El fracaso de la mayor investigación de mercado de la historia

El relato del lanzamiento de New Coke es una advertencia contra los límites del research y la necesidad de aplicar el buen juicio a la hora de interpretar sus resultados.

¿Te imaginas hacer la mayor investigación de mercado de la historia y aún así fracasar? Deja de imaginar, le ocurrió a una de las empresas con mejor equipo de marketing del planeta.

En los 80, Pepsi le estaba ganando cuota de mercado a Coca Cola. En parte gracias al “Pepsi Challenge”, una genial campaña publicitaria que grabó a personas comunes en EEUU participando en tests ciegos en los que probaban Pepsi y Coca Cola sin saber cuál era cuál. Los resultados demostraban que la mayoría prefería el sabor más dulzón de la primera.

Los ejecutivos de Coca Cola lo confirmaron con sus propias investigaciones y, temerosos de perder su posición de liderazgo, decidieron poner en marcha un plan para “actualizar” la fórmula de la Coca Cola.

Se crearon decenas de variantes y se dieron a probar a más de 200.000 participantes a lo largo y ancho de todo el país. De tamaña investigación surgió una fórmula ganadora, más dulce que la original. La llamaron, New Coke.

Ni cortos ni perezosos, los ejecutivos de Coca Cola la lanzaron al mercado el 23 de Abril de 1985. Lo que sorprende es que no lo hicieron como un nuevo producto. En lo que tiene que haber sido uno de los go to market más locos de la historia, de un día para otro dejaron de vender el sabor clásico y sólo podías comprar New Coke.

Sólo 79 días después, daban marcha atrás y relanzaban su fórmula original como Coca Cola Classic 🤪.

Imagen New Coke vs. Coca Cola Classic — Fuente Atlanta Journal Constitution

Las razones del fracaso

¿Os imagináis lo seguros que debían sentirse los ejecutivos de Coca Cola en su análisis para decidir cambiar el sabor a puro fuego?

Estamos hablando de probablemente una de las empresas con mejor departamento de marketing del planeta. ¿Cómo pudieron equivocarse tanto?

Las razones fundamentales que podemos encontrar en internet son varias:

• Extrapolar un test al mundo real: en los tests, los participantes tomaban un sorbo de cada fórmula, y, en ese contexto, New Coke era superior. Sin embargo, en el mundo real, el nuevo sabor era demasiado empalagoso.

• No considerar la reacción de sus clientes: por alguna razón, la ejecutiva de Coca Cola pensó que podría cambiar la fórmula sin que los clientes habituales se rebelaran. Se equivocó. Y es que la última vez que la fórmula había cambiado fue en 1903, cuando eliminaron extracto de hoja de coca (cocaína en pequeñas cantidades) de su composición (no es una leyenda, esto pasó de verdad). El estudio de mercado falló en dar la suficiente importancia a los malos resultados del test entre este grupo de clientes.

• Generar un sentimiento de pérdida: la presentación al mundo de New Coke hizo sentir a sus clientes que perdían su Coca Cola de siempre, lo que hizo aún más visceral su reacción ante el cambio.

Conclusiones

Sean unas u otras las razones, lo que la historia de New Coke nos demuestra es que ni el mejor y más completo research es capaz de anticipar la reacción del mercado.

Podemos creernos tan valientes como para pensar que, por haber hablado con cinco o diez clientes, vamos sobrados para justificar nuestra última iniciativa. La realidad es que, ni en el mejor de tus sueños podrías empatar con la calidad de investigadores y ejecutivos de marketing que tenía Coca Cola.

¿Quiere decir esto que no tienes que dedicar tiempo a hacer research? Ni mucho menos. Necesitas hacer todo el que puedas para generar hipótesis que validarás con pequeños experimentos iterativos. Y es que, si algo nos debe enseñar la historia de New Coke, es que los cambios drásticos son algo a evitar.

Es importante recalcar el término hipótesis. En ocasiones buscamos certezas o confirmación en nuestras sesiones de investigación. Es mejor olvidarse. La única certeza te la dará un experimento bien diseñado en manos de usuarios en un contexto del mundo real. La investigación nos puede dar pistas, pero nunca soluciones.

Resumiendo, la historia de New Coke nos debe recordar que no hay investigación de mercado, no hay discovery, que nos libre de poder equivocarnos. El buen juicio, la experiencia, y el descubrimiento a partir de pequeños experimentos, es lo único que nos protegerá de evitar hacer grandes apuestas equivocadas.