Hace unas semanas se ha estrenado en HBO Max una serie que hace las delicias de toda una generación de chavales de los 80 a los que nos gustaba el baloncesto. De uno de sus protagonistas podemos sacar una excelente lección de estrategia.

La serie se titula Winning Time: The Rise of the Lakers Dinasty y cuenta la historia de la franquicia californiana desde que un doctor en química de profesión, que se hizo millonario gracias al sector inmobiliario, Jerry Buss, la adquiriese en 1979.

Jerry Buss celebrando una victoria de los Lakers — Fuente NYTimes

Buss compró a Los Lakers en contra de las opiniones de todo su círculo cercano. La NBA en los 70 no pasaba por su mejor momento. El abuso de drogas, el racismo, las peleas constantes y una falta de referentes claros alejaban a los fans y a los anunciantes. La liga generaba tan poco atractivo que los playoffs se emitían en diferido.

Buss conocía el problema. Y tenía un plan para afrontarlo que pasaba por reposicionar su producto: el baloncesto no sería sólo un deporte, sería un espectáculo.

El nuevo propietario implementó entonces toda una serie de acciones orientadas a conseguir su propósito.

Su primera decisión fue hacer que el equipo angelino utilizase su primera elección del draft para fichar un base universitario de 2.06m de altura, llamado Earving “Magic” Johnson. Buss no sólo vio en Magic una futura estrella del baloncesto, también vio a un jugador capaz de fascinar al público.

Buss también revolucionó la experiencia de acudir al pabellón de baloncesto para que los fans obtuvieran mucho más que un simple partido por su entrada. Llevó al campo de los Lakers, The Forum, música en directo de bandas locales y creó las Laker Girls, el probablemente grupo de animadoras más famoso de la historia.

El nuevo propietario también supo apalancarse en una de las mayores ventajas que le daba la ciudad de la franquicia: las estrellas de Hollywood. Creó la fila VIP, una fila a pie de pista reservada sólo para los famosos más exclusivos de la ciudad. También creó un club privado, The Forum Club, donde jugadores, actores y socios preferentes congeniaban tras los partidos.

Jack Nicholson en un partido de los Lakers — Fuente GQ

Los asientos de la grada tras la fila VIP se convirtieron en los más cotizados de cualquier espectáculo en Los Ángeles. Los fans no sólo acudían a ver el baloncesto, acudían a ver a sus estrellas favoritas. Los anunciantes no tardaron en volver a llamar a la puerta.

La suerte acompañó a Buss y los Lakers, y con Magic como novato y un renacido Karen Abdul Jabbar, ganaron la liga en su primer año con un estilo de juego ofensivo que bautizaron con el nombre de Showtime.

Buss, tras el segundo año de Magic, le ofreció un contrato que le convertiría en el deportista mejor pagado del mundo: 25 años a razón de 1M de dólares al año.

Nuestro protagonista no daba puntada sin hilo. No sólo retenía a su mejor jugador, también sabía que el público pagaría por ver al deportista mejor pagado del mundo. Así lo reconocía en una entrevista:

"I always felt other sports sometimes got a lot of press because their players were paid so much money," Buss said. "Anybody who makes an outlandish salary obviously attracts attention. That was what was behind my contract with Magic. I think it created a lot of attention for the Lakers."

Buzz también innovó en gestión de derechos y televisión. Fue uno de los primeros equipos que vendió el nombre de su pabellón deportivo, y creó un canal de televisión por cable que se aseguró estuviera disponible para todos los abonados en el paquete básico.

La norma por entonces es que los equipos vendieran sus derechos en canales de pago por el miedo a que la TV canabalizara la venta de entradas. Sin embargo, Buss apostó a que cuánta más gente descubriera el Showtime, los Lakers atraerían a más seguidores y anunciantes a la franquicia. De nuevo, acertó de pleno.

El resultado de todas sus acciones fue un aumento de ingresos de Los Lakers en todos los ámbitos. Dinero que reinvertía en el equipo fichando a los mejores jugadores y entrenadores posibles para cerrar el círculo virtuoso. A más ingresos, mejor equipo, lo que a su vez atraía a los famosos, fans y anunciantes, extendiendo y reforzando la dinastía de los Lakers.

Jerry Buss murió en 2013 a los 80 años siendo todavía el propietario de los Lakers. Durante su mandato, los Lakers ganaron 10 anillos de la NBA, cinco de ellos con Magic al frente en los 80. La franquicia que compró en 1979 por 67.5 millones de dólares estaba valorada entonces en más de 1000.

David Stern, histórico comisionado de la liga, diría tras su muerte:

“Jerry Buss helped set the league on the course it is on today. He showed us it was about ‘Showtime,’ the notion that an arena can become the focal point for not just basketball, but entertainment. He made it the place to see and be seen.”

Una lección de estrategia

¿Qué podemos aprender de la historia de Jerry Buss y la dinastía de los Lakers? En primer lugar, podemos ver como aplicó lo que Rumelt define como el kernel de una buena estrategia en Good Strategy, Bad Strategy.

Identificó el problema: Los Lakers necesitaban generar más ingresos para rentabilizar su inversión y ganar títulos.
Decidió como abordarlo estableciendo una dirección a seguir: convertir cada partido en un espectáculo.
Aplicó toda una serie de medidas coherentes que se reforzaban unas a otras para hacerlo:
1. Fichó a Magic
2. Potenció la experiencia de acudir al pabellón:
  1. Creando las Lakers Girls
  2. Añadiendo música en directo
  3. Creando la fila VIP
3. Vendió el nombre del pabellón para conseguir ingresos adicionales
4. Creó un canal de televisión por cable para ampliar el número de seguidores de la franquicia
5. Reinvirtió los ingresos en mejorar su producto principal: la plantilla

Buss no sólo aplicó el kernel de una buena estrategia. También acertó en la estrategia competitiva, la diferenciación, reposicionando su producto de deporte a espectáculo. Los Lakers eran al baloncesto, lo que Apple y el iPhone ha sido respecto a la telefonía móvil. Diferentes.

Referencias

Jerry Buss and the Brilliance of Magic's 25-Year, $25 Million Contract
Lakers owner Jerry Buss brought 'Showtime' success to L.A. - Los Angeles Times
How Lakers Owner Jerry Buss Brought Hollywood to the Team — The Hollywood Reporter
Los Angeles Lakers owner Jerry Buss had vision unlike any other — ESPN
'Winning Time' HBO: True story of Magic Johnson, Jerry Buss — Los Angeles Times
Jeanie Buss: Values I Learned from Dad, Dr. Jerry Buss — CSQ Magazine
Here's Why The NBA Was So Unpopular In The '70s - Sport News
Strategic Positioning — Harvard Business School

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