Posicionamiento de Producto
La importancia del posicionamiento en la mente del consumidor. Seguridad al volante, el mayor fracaso de McDonalds y por qué Facebook no puede convencerte de poner un micro en tu salón.
La semana pasada Lenny Rachinsky cedía una edición de su newsletter a April Dunford para hablar de posicionamiento. El post viene a ser un resumen del libro de Dunford, Obviously Awesome, el cual no puedo dejar de recomendar.
Para Dunford, el posicionamiento consiste en definir el contexto. Cómo esté posicionada nuestra marca, define cómo nos perciben los consumidores, lo cual puede tener efectos clave tanto positivos como negativos sobre el éxito de nuestros productos.
“Positioning is like context-setting for products. It’s a bit like the opening scene of a movie. The opening scene gets us oriented. It answers the big questions: Where are we? What year is this? What’s happening? How should I feel? Who are these people? Once we have established some context, we can settle in and pay attention to the story's finer details.” — April Dunford
Definir el contexto adecuado es importante, porque una vez los consumidores asocian tu marca a uno, sacarlos de ahí es prácticamente imposible.
“Once a mind is made up, it’s almost impossible to change it.” — Al Ries y Jack Trout en Positioning: The battle for your mind.
Nuestro posicionamiento define el tablero sobre el que jugamos. En los años 90, si eras un padre de familia preocupado por la seguridad en tus trayectos en coche, es imposible que no consideraras comprarte un SAAB, marca que se había ganado esa palabra en la mente de los consumidores. Ese posicionamiento definía el tipo de coches que SAAB podría vender, las características que sus clientes valorarían y hasta el precio extra que podía cargar por “poseer” esa palabra.
La contrapartida a que nuestra marca ocupe un lugar en la mente del consumidor es que nuestro posicionamiento también limita el tablero de juego.
Cuando piensas en McDonalds probablemente pienses en comida rápida y barata. En los años 90, los ejecutivos de la multinacional americana quisieron atacar un segmento del mercado, el de los urbanitas adultos, que no acudía a sus restaurantes. Para ello crearon la Arch Deluxe, una hamburguesa “premium” con la que esperaban conquistarlos.
Pese a realizar la campaña de publicidad más grande de su historia, la hamburguesa fue un fracaso siendo retirada al poco tiempo. El nuevo público objetivo no pensaba en McDonalds como sinónimo de calidad, y la Arch Burguer, más cara y refinada que sus otras hamburguesas, tampoco encajó con su base de clientes habitual.
Otro ejemplo de navegar en contra del posicionamiento en el mercado lo encontramos en Facebook. En 2018, tan sólo 8 meses después del escándalo de privacidad de Cambridge Analytica, la compañía de Zuckerberg lanzó Portal, un dispositivo para el hogar orientado a las videoconferencias.
¿Pondríais un micro y una cámara de Facebook en vuestro salón? Por mucho dinero que inviertan en Marketing, yo tampoco.
Referencias
A quickstart guide to positioning — Lenny Rachitsky
Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It — Amazon
Arch Deluxe - Wikipedia
Facebook's flop in hardware: The untold story of Building 8 — CNBC