¿Por qué los productos extraordinarios hacen una única cosa?

Y por qué una funcionalidad es mejor que dos o tres. Por Eugen Eşanu.

De vez en cuando encuentro artículos que son auténticas joyas. El de hoy, “Why Great Products Do Only One Thing”, lo publicó Eugen Eşanu (Product Designer) en 2018, pero sus enseñanzas son imperecederas.

Le pedí permiso a Eugen para traducirlo y compartirlo con la comunidad, a lo que aceptó amablemente. Sin más, os dejo con uno de los mejores textos sobre la importancia de la simplicidad que he leído. Espero que lo disfrutéis tanto como yo.

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Uber no te permitía reservar un taxi con antelación. Amazon empezó vendiendo solo libros. Google era solo un motor de búsqueda. McDonald's se deshizo de los cubiertos. Y de alguna manera, todavía creemos que para que un producto tenga éxito debe hacer muchas cosas.

Normalmente se dan dos casos: nuevos productos que intentan convencer al mercado de que valen la pena y empresas con productos establecidos que ofrecen más de lo necesario.

Un gran error que cometen las nuevas empresas es intentar ofrecer todo lo que tienen sus competidores, creyendo que así atraerán más interés y ganarán clientes. Y por otro lado, las empresas establecidas que creen que más productos y recursos invertidos siempre generarán mejores resultados. Me gustaría mostraros por qué ofrecer demasiado es un problema psicológico y cómo los nuevos productos pueden tener éxito centrándose en una única cosa en la que sean realmente buenos.

Para nuevos productos, primero tienes que cambiar el comportamiento

Como ya sabemos, los humanos somos criaturas de hábitos. Y si ya tenemos patrones bien establecidos, y la mayoría de las veces los tenemos, será difícil que una nueva empresa pueda convencernos de que debemos comprar su "producto innovador" o cambiar a otra cosa.

Podemos llamar a un producto "innovación" cuando cambia los hábitos de las personas. Por ejemplo, el iPhone es una innovación. Para que tu producto se convierta en un hábito, tiene que hacer algo sencillo, pero hacerlo bien. ¿Por qué? Porque es mucho más fácil adoptar una nueva tecnología si la curva de aprendizaje es baja y la recompensa es alta por lo que hace.

La tentación de añadir nuevas funcionalidades siempre está ahí, ya que la lógica convencional sugiere que más equivale a mejor. Lo que requiere verdadera genialidad, sin embargo, es dejar cosas fuera. — Rory Sutherland

En 2006, McDonald's vio cómo se estancaba su crecimiento. La cadena de comida rápida decidió que el problema era su escaso menú, así que añadió muchos nuevos productos y terminó duplicando su oferta. Pero las ventas apenas se movieron. Finalmente, en 2016, tomó un nuevo rumbo. Volvió a lo básico, eliminó la mayoría de esos artículos adicionales y, en su lugar, amplió su popular oferta de desayunos. Las ventas finalmente subieron, con un aumento de los ingresos del 6% en 2017, y las acciones se revalorizaron un 40%. — Tiffani Bova, HBR

La curva de aprendizaje debe ser baja

Cambiar un comportamiento, es más sencillo si la curva de aprendizaje de tu producto es baja. Como escribí en un artículo anterior — 10 pequeños errores de diseño que seguimos cometiendo — si encontramos algo que hace el trabajo, y lo hace bien, casi nunca cambiaremos a otro servicio o producto, aunque sea un poco mejor. ¿Por qué? Está en nuestra naturaleza quedarnos con lo familiar y no nos gusta arriesgarnos a aprender algo solo para darnos cuenta de que no es algo que necesitábamos.

Una vez que una persona domina el uso de tu producto, rara vez cambiará a otra cosa.

¿Cómo hacer que la curva de aprendizaje sea más baja? Usa metáforas

La gente aprende más rápido cuando la interfaz y las acciones de una aplicación son metáforas de experiencias familiares. Las experiencias pueden provenir del mundo digital o del real. Las metáforas funcionan bien porque la gente interactúa con la pantalla. Mueven las vistas para dejar al descubierto el contenido que hay debajo. Arrastran y desplazan el contenido. La gente activa interruptores, mueve deslizadores y se desplaza por los valores del selector.

Intenta siempre aprender qué otras aplicaciones utilizan tus principales clientes a diario. Esto te permitirá diseñar experiencias similares y eliminar cualquier fricción o crear situaciones de aprendizaje incómodas.

Sobrecarga de opciones

Otra razón por la que muchos productos fracasan o las empresas no pueden conseguir nuevos usuarios es porque ofrecen demasiadas opciones: funcionalidades, servicios o productos. Y, al abrumar a tus usuarios con demasiadas cosas, estos siempre optarán por seguir con lo que le funciona actualmente o por no comprar nada más. Este proceso se denomina exceso o sobrecarga de opciones.

La sobrecarga de opciones es un proceso cognitivo en el que las personas tienen dificultades para tomar una decisión cuando se enfrentan a muchas opciones. — Wikipedia

El fenómeno de la sobrecarga se produce cuando hay muchas opciones similares disponibles. Tomar una decisión se vuelve abrumador debido a los muchos resultados potenciales y el riesgo de tomar la decisión equivocada. Tener demasiadas opciones aproximadamente igual de buenas es mentalmente agotador porque cada opción debe ser sopesada frente a las alternativas para seleccionar la mejor. Esto puede verse y experimentarse fácilmente cuando compras, literalmente, cualquier cosa para tu casa (lavavajillas, microondas, lavadora, aspiradora, etc.).

Cuando Nike llamó a Apple

Todos los productos de Apple te caben en una mesa, y aun así ha llegado a superar a Google como la empresa más valiosa del planeta. ¿Cómo es posible? Porque tiene una filosofía bien establecida que casi nunca ha cambiado: deshacerse de los productos de mierda. Esta filosofía también ayudó a Nike a convertirse también en una de las mejores marcas junto a Apple. Cuando Mark Parker se convirtió en el CEO de Nike, hizo una llamada telefónica a Steve Jobs y le preguntó:

"¿Tienes algún consejo?" "Bueno, solo una cosa", dijo Jobs. "Nike fabrica algunos de los mejores productos del mundo. Productos que generan deseo. Pero también hacéis un montón de basura. Deshazte de los productos de mierda y céntrate en los buenos". Jobs hizo una pausa y Parker llenó el silencio con una risita. Pero Jobs no se rió. Iba en serio. "Tenía toda la razón", dijo Parker. — Fuente: Forbes

Cómo lo hace Apple

Apple no inventa nuevos productos o categorías de productos. Casi siempre, sus productos han sido evoluciones de productos existentes. Apple no inventó el reproductor de MP3 (Walkman), el teléfono inteligente (Ericsson R380), la tablet (Microsoft). En cambio, los reinventó y los mejoró.

Nuestros objetivos son muy simples: diseñar y fabricar mejores productos. Si no podemos hacer algo que sea mejor, no lo haremos. - Jonathan Ive, Director de Diseño de Apple

Cuando haces una sola cosa pero la haces bien, añades una gota extra de confianza y lealtad al corazón de tu cliente. De este modo, cuando lanzas cada año un producto mejor, al cliente le resulta más fácil cambiar porque te has ganado su confianza al hacer una sola cosa pero bien hecha.

Lo bueno es enemigo de lo extraordinario. Y esa es una de las razones clave por las que tenemos tan poco que llega a ser extraordinario. No tenemos escuelas extraordinarias, principalmente porque tenemos buenas escuelas. No tenemos un gobierno extraordinario, principalmente porque tenemos un buen gobierno. Pocas personas alcanzan vidas extraordinarias, en gran parte porque es muy fácil conformarse con una buena vida. ― Jim Collins

Minimizar el proceso de toma de decisiones

Otra razón por la que Apple tiene tanto éxito es porque solo tiene un producto por categoría. Minimiza el proceso de toma de decisiones para el consumidor simplificando las cosas.

Apple no tiene cinco modelos de iPhone entre los que elegir. Solo tiene uno: la última versión de este año. ¿Qué hay que elegir? Muy sencillo: grande o pequeño. En caso de que no tengas presupuesto, siempre puedes comprar los modelos anteriores con el mismo modelo mental. Y aunque esto pueda parecer que limita el potencial de la empresa, dado el número de teléfonos inteligentes disponibles en el mercado, la verdad es la opuesta.

La revista Time realizó una investigación de mercado durante más de 30 años, en la que los consumidores les decían constantemente que, si bien tener opciones está bien, en realidad, lo que la gente quiere es que el proceso de elección de un producto tecnológico sea sencillo y no complicado.

Cómo lo hizo Walkman

Akio Morita, con su socio Masaru Ibuka, fundó Sony en 1946. Su primera línea de negocio fueron las grabadoras de cinta magnética de gran formato, seguidas más tarde por la primera radio de bolsillo. Pero quizás su momento de genio más significativo fue la creación del Walkman de Sony, el precursor del iPod.

En estudios de mercado, el Walkman despertó muy poco interés y bastante hostilidad. "¿Por qué iba a querer andar por ahí con música sonando en mi cabeza?" era una respuesta típica. Morita lo ignoró.

¿Cómo nació la idea del Walkman?

La petición del Walkman vino inicialmente de Ibuka, con 70 años y presidente honorario de Sony en ese momento. Ibuka quería un pequeño dispositivo que le permitiera escuchar una ópera completa en sus muchos vuelos entre Tokio y Estados Unidos.

Morita pidió a los ingenieros de Sony que trabajaran en la idea, y consiguieron lo que les había encargado: un reproductor de cintas estéreo en miniatura. Pero también habían conseguido incluir una función de grabación en el Walkman. Sin embargo, Morita les dijo que la quitaran.

Ahora bien, ¿por qué eliminar una función que cuesta una cantidad insignificante de recursos y añade una cantidad trivial al precio final? Los ingenieros de Sony recomendaron incluir un micrófono y una grabadora porque añadiría valor al producto final. Esto también significaba dotar al Walkman de más funcionalidad.

Pero Morita argumentó que una grabadora solo confundiría al consumidor final. "¿Para qué sirve este aparato? ¿Para dictar? ¿Debo grabar música en directo? ¿Debo hacer entrevistas con él? ¿Debo grabar mis vinilos?"

Al reducir los usos percibidos, Sony se aseguró de que el dispositivo solo pudiera hacer una cosa: escuchar música. De este modo, sería más fácil para la gente adoptar un nuevo comportamiento, ya que solo había una cosa que adoptar. Así también se puede entender por qué los iPods se hicieron tan populares.

Cómo lo hacen otros

Por otro lado, poner ejemplos de grandes marcas como Apple, Sony y McDonald's es fácil cuando ya son prominentes y exitosas, pero también hay pequeñas empresas que empezaron con una sola función y lo están haciendo muy bien. Una empresa que admiro, Bonsai — una herramienta para autónomos que permite enviar propuestas y facturas, contratos, controlar gastos y proyectos — es un ejemplo perfecto.

¿Cómo empezó la empresa? Cuando se lanzaron por primera vez en Product Hunt recuerdo que solo prometían una cosa: enviar contratos bonitos y a prueba de balas. Gracias a eso, mucha gente se sintió atraída por el producto. No había muchas empresas que ofrecieran la posibilidad de enviar contratos de diseño. Además, era un problema central con el que la mayoría de los autónomos se encontraban y se encuentran.

¿Y qué pasa con ellos ahora? Con tiempo y paciencia se han convertido en una solución integral para los autónomos. Empezar poco a poco y perfeccionar una función permitió a esta empresa crecer hasta lo que es hoy en día. Y se puede ver que fue fácil para los primeros usuarios utilizar la herramienta porque la curva de aprendizaje era baja: solo una funcionalidad. Y una vez que la gente se acostumbró al producto, fue más fácil adoptar también otras funcionalidades y hacer el cambio por completo.

La filosofía de la simplicidad

Esta filosofía de mantener la simplicidad se aplica no solo a las características de un producto, o a la cantidad de productos que vende tu empresa. Este tipo de pensamiento se aplica a todo. Desde la forma de hacer negocios hasta la forma de pensar. No es que un día decidas reducir las funciones inútiles de tu producto a una sola y de repente las ventas se disparen. Para lograr ese tipo de simplicidad, tienes que saber cuál es o cuáles son las mayores necesidades de tus clientes y no desviarte de tu objetivo con ruido inútil.

El crecimiento se logra simplificando las cosas a tu cliente, no a ti. — Tiffani Bova