La batalla por el comercio agéntico

Agentes IA, plataformas cerradas y el futuro de la publicidad en el comercio electrónico: lo que revela la demanda de Amazon a Perplexity.

Desde hace unas semanas se está librando la que puede ser una de las batallas más decisivas sobre el futuro del comercio electrónico: la demanda de Amazon a Perplexity sobre su navegador agéntico Comet.

Además de las funcionalidades típicas de cualquier navegador, Comet permite al usuario delegar a un agente IA ciertas tareas, como pueden ser la compra de cualquier producto en Internet. Así, por ejemplo, le podríamos pedir a nuestro agente que buscase y comprase una impresora con ciertas características. Como este vive dentro del navegador, tiene acceso a nuestras credenciales de Amazon, por lo que podría navegar por su inventario, localizar la que mejor se nos ajuste, añadirlo al carrito y hasta hacer el checkout automáticamente.

¿Por qué Amazon quiere impedir las compras agénticas?

¿Cuál es el problema para Amazon de que un agente sea el que realice la compra? Al fin y al cabo, Amazon vende igual, ¿no? El problema es doble:

1. Impacto económico directo: Amazon ingresó más de 56.000 millones de dólares en 2024 (casi un 10% de su facturación total) a través de la publicidad. Esta línea tiene, además, un margen altísimo frente a su negocio tradicional de distribución. Para muchas de las compras que hacemos hoy en día, Amazon extrae más valor del conjunto de datos que generamos y que puede utilizar para hacernos venta cruzada de otros productos y servicios, que de la transacción en sí. Un agente que sistemáticamente ignorará la publicidad y distorsionará nuestros perfiles de compra, es una amenaza muy real a su negocio publicitario.

2. Riesgo de comoditización: Si el comercio agéntico avanza, Amazon corre un serio riesgo de convertirse en un mero intermediario indiferenciado del resto. Para compras de productos genéricos como podría ser un cable usb, nuestro agente podría realizar búsquedas en toda la web y comprar allí dónde fuera más barato. Los e-commerce como Amazon pasarían a ser meras bases de datos de productos que los agentes explotarían para llegar al mejor precio.

Visto así, Amazon, y cualquier comercio electrónico que venda productos genéricos ahí fuera, tiene fuertes incentivos para querer bloquear a agentes que puedan desintermediar su relación con los clientes. ¿Por qué iban a permitir a terceros acceder a sus propiedades? Lo lógico es bloquearlos del mismo modo que tratan de hacer con otros bots y scrapers de precios.

Ahora bien, ¿es un agente integrado en el navegador un bot? La defensa de Perplexity argumenta que su agente IA debe ser considerado como un asistente al que el usuario le delega una tarea. Así, al igual que una gran corporación no puede impedirnos poseer herramientas que utilizamos para realizar nuestro trabajo, como un portátil o un escáner, Amazon tampoco tiene derecho a impedir que utilicemos un asistente para actuar en nuestro lugar.

Implicaciones estratégicas de la batalla por el comercio agéntico

El resultado del litigio entre Amazon y Perplexity puede ir mucho más allá de la relación entre estas dos compañías y tener serias implicaciones estratégicas para toda la industria:

• Reestructuración del modelo de negocio del comercio electrónico: El embudo de compra de Amazon está perfectamente diseñado para recabar la mayor cantidad posible de información sobre la intención de compra del usuario, mostrarle publicidad, y en lo posible, maximizar su gasto a través de la venta cruzada de otros productos relacionados. Si los humanos son reemplazados por agentes, inmunes a la publicidad, el valor de todo el negocio publicitario del comercio electrónico se desplomará.

• Plataformas cerradas frente a la web abierta: La victoria de Amazon reforzaría el poder de las plataformas para controlar todo lo que sucede en sus dominios e impedir que terceros interactuaran con su catálogo salvo que pidieran, y obtuvieran, permiso para hacerlo. Por el contrario, la victoria de Perplexity cimentaría el concepto de web abierta, confiriendo a los agentes el mismo estatus que a los navegadores, el de herramienta, y acelerando la llegada del comercio agéntico.

• El impacto sobre el performance marketing y el branding: Si los agentes compran por nosotros, los ganadores no serán aquellos productos que pujen más alto o tengan la mejor apariencia o narrativa, sino aquellos que tengan la mayor y más accesible información posible al alcance de nuestro asistente y cumplan nuestros requisitos. El SEO técnico, la habilidad de priorizar y estructurar bien la información de cara a los bots de los buscadores, seguirá siendo clave.

Conclusiones

El caso de Amazon contra Perplexity es el primer gran test hasta el momento para definir el estatus legal de los agentes IA y su impacto en la industria del comercio electrónico.

La postura de Amazon es clara, pero no es la única. Walmart o Shopify, por ejemplo, han optado por firmar acuerdos con OpenAI de forma que sus productos puedan estar disponibles directamente en ChatGPT. ¿Su objetivo? Aumentar su distribución captando el tráfico de este nuevo canal. Eso sí, ninguno de los dos tienen negocios publicitarios del tamaño del de Amazon.

Personalmente, por conservar el espíritu de la web abierta, me gustaría que Perplexity ganara esta batalla, si bien aún tengo muchas dudas de que el comercio agéntico llegue a ser una realidad en el futuro. Y es que salvo por compras de poco valor, como podría ser comprar folios de forma recurrente, veo difícil que el humano medio quiera delegar la compra de principio a fin de cualquier producto que le interese mínimamente.

En cualquier caso, la industria del comercio electrónico se encuentra a las puertas de una reconfiguración. Si los agentes ganan, la competencia se trasladará a quién puede ofrecer la mejor calidad de datos, APIs abiertas e integraciones, debilitando el dominio de los marketplaces y fortaleciendo a los proveedores que optimicen su información para agentes.

Esta batalla apenas comienza, y promete ponerse interesante. Por sus implicaciones en la industria, muy probablemente le siga la pista, así que ten por seguro que estaré aquí para contártelo.