Jobs to be Done: Una breve introducción a la teoría
Aprende los conceptos básicos de la teoría de Jobs to be Done y cómo puedes aplicarla para desarrollar mejores productos.
Hace unos años era habitual de una de las primeras hamburgueserías en Valencia dónde las hacían a la auténtica brasa.
En una de tantas visitas, vi un folleto sobre un curso para aprender a hacer barbacoas. Me pareció gracioso y medio engañé a un par de amigos para apuntarnos. Unas semanas después, una soleada mañana de sábado nos estábamos levantando temprano para acudir al chalet de la sierra valenciana donde se impartía.
Nada más llegar y ya con una copa de vino en la mano, el que iba a ser nuestro instructor comenzó a darnos una pequeña introducción a las barbacoas con las que íbamos a trabajar, todas ellas de la marca Weber, “el Mercedes de las barbacoas” llegó a comentar.
No le di demasiada importancia en ese momento y simplemente pensé que el organizador había buscado un patrocinador con el que sacarse algunos euros extra.
Tras la introducción pasamos a la cocina y entre todos fuimos preparando los alimentos que más tarde cocinaríamos. Resulta que con las barbacoas modernas se pueden cocinar más cosas que simples chuletones y longanizas, quién lo diría.
Cuando terminamos de preparar los alimentos, pasamos a cacharrear con las distintas barbacoas. Aprendimos a encenderlas eficientemente (sin necesidad de utilizar el truco del secador de pelo que todo buen urbanita conoce) y entre otras cosas, también aprendimos a utilizar varios modos de cocción para realizar distintos platos (hasta una paella llegamos a cocinar con el bicho, ¡quedó espectacular!).
Mientras se cocinaban los platos, nuestro mentor aprovechó para hacernos una pequeña cata de vinos. Y en cuanto terminó la cocción, pasamos a comer con botellas de los mismos vinos que acabábamos de catar.
En definitiva, puedo decir que fue una mañana sensacional y súper divertida. Y de los tres que fuimos, 2 terminaron comprando una barbacoa Weber (junto con todos sus accesorios obviamente).
¿Por qué os cuento todo esto? Porque Weber, un simple fabricante de barbacoas, entiende algo que únicamente las mejores marcas entienden.
Weber ha entendido que no está en el negocio de fabricar y vender barbacoas, su negocio es conseguir que sus clientes hagan mejores barbacoas.
JTBD: Para qué contratamos un producto
Debo reconocer que la última frase no es mía, es de Alan Klement en su libro When coffee and kale compete, cuyo hilo argumental es la teoría llamada Jobs to be Done.
Hay un poco de ruido alrededor de quién comenzó a utilizar el concepto de JTBD, pero para este artículo asumiremos que hablamos de la teoría que Clayton M. Christiansen (profesor de Harvard y autor de The Innovators Dilemma entre otros) desarrolla en Competing Against Luck.
A grandes rasgos la teoría nos dice que los consumidores no compran productos, si no que los “contratan” para solventar un determinado “trabajo” que les permite progresar en algún aspecto de sus vidas.
El propio Christiansen explica en el siguiente vídeo (5m) el job que los clientes de una cadena de restaurantes le daban a un simple batido y, cómo descubrirlo les permitió idear estrategias alrededor del mismo para así incrementar las ventas:
Otro ejemplo clásico es del economista y también profesor de Harvard Theodore Levitt. Se le atribuyen las siguientes palabras:
“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”
Lo que básicamente viene a decir que los consumidores no quieren comprar un taladro del 4. Lo que en realidad quieren es un agujero del 4.
El taladro visto así no más que la herramienta que les permite progresar, pasar de un estado de insatisfacción, a otro en el que tiene todo lo que necesita para avanzar.
Klement en su libro añade que Levitt probablemente se quedó corto. Yendo más allá, los consumidores tampoco quieren un agujero, en realidad buscan algo más, como puede ser colgar un cuadro.
¿Le debería preocupar a la empresa que fabrica y vende taladros el job to be done de su cliente? Quizás empezó a preocuparle cuando 3M lanzó una línea de productos que permitía colgar cualquier cuadro sin necesidad de hacer un agujero, es decir, sin necesidad de utilizar un taladro.
Esta es una de las grandezas de la teoría de los JTBD a mi parecer. Al centrar el tiro sobre el job del consumidor, el espectro competitivo cambia totalmente a productos que no tienen porqué estar en nuestra misma categoría.
Son famosas las palabras del CEO de Netflix cuando en una conversación con John Doeer dijo que compiten contra cualquier otra cosa que hagas para relajarte. Amazon Prime, Disney, Apple Pay son su competencia, pero también los videojuegos, los juegos de mesa, una botella de vino o incluso el sueño.
Otra característica importante de la teoría es que cuando observas el job en lugar de al consumidor, los arquetipos demográficos estilo “personas” pierden importancia.
Un JTBD viene marcado por sus circunstancias. En el caso del batido, tener un trayecto largo al volante por delante y tener que llenar el estómago con algo que no te ponga perdido mientras te lo comes. En el caso del taladro, tener un cuadro que necesitas colgar.
Pensar en términos situacionales o de circunstancias también nos permite innovar alrededor del trabajo principal. Por ejemplo, ¿qué ocurre antes o después del job que nuestro producto ayuda a solucionar? ¿Podemos diseñar experiencias complementarias que nos permitan cubrir mejor el trabajo de nuestros usuarios?
Mi experiencia con Weber es un ejemplo perfecto de cómo podemos mejorar el engagement con un producto o una marca alrededor del trabajo principal, con una gran ventaja adicional, y es que las experiencias son mucho más difíciles de copiar que los productos.
Tendría mucho más que contar, y probablemente lo haga en futuros artículos, pero se me hace tarde y creo que lo que tenemos es una buena introducción al concepto de Jobs to be Done, así que me doy por satisfecho.
Si queréis profundizar en el concepto, los dos libros comentados anteriormente son para en mi opinión el mejor punto de partida:
PD: Por si a alguien le interesa hacer el curso de barbacoa, aquí os dejo la web del maestro 🔥🥩.