Por qué Instagram quiere copiar TikTok y no puede
Sobre cómo Instagram ha causado una rebelión entre sus usuarios. Claves del éxito de TikTok y ventajas competitivas sobre otras RRSS. La dificultad de comunicar cambios negativos a tu comunidad.
La semana pasada tanto Kylie Jenner como Kim Kardashian se sumaban a una campaña de protesta dentro de Instagram contra los últimos en la plataforma: Make Instagram Instagram Again.
El movimiento de Instagram se enmarca dentro de una estrategia de Meta por la cual estaría buscando pivotar, de un modelo clásico de red social, a lo que han denominado Discovery Engines.
Según palabras del propio Mark Zuckerberg en la última presentación de resultados a inversores de Meta:
Short-form video is the latest iteration of this, and it's growing very quickly. Reels already makes up more than 20% of the time that people spend on Instagram. Video overall makes up 50% of the time that people spend on Facebook, and Reels is growing quickly there as well. The second point is that while we're experiencing an increase in short-form video, we're also seeing a major shift in feeds from being almost exclusively curated by your social graph, or follow graph, to now having more of your feed recommended by AI, even if the content wasn't posted by a friend or someone you follow. Social content from friends and people and businesses you follow will continue being a lot of the most valuable, engaging and differentiated content for our services, but now also being able to accurately recommend content from the whole universe that you don't follow directly unlocks a large amount of interesting and useful videos and posts that you might have otherwise missed.
Traduciendo a Zuck. TikTok está ganando. Tenemos que copiar a TikTok.
Las claves del éxito de TikTok
En The Addiction Economy, Evan Strong califica a TikTok “TV on crack”.
“My experience was not mine alone—the average TikTok user is on the app for 89 minutes a day. They open it over 19 times a day. The app is the third most used social app in America, topping Snapchat, LinkedIn, Twitter, and Pinterest. It is used by over a billion people a month. Assuming a 50% dropoff from monthly to daily active users, the app consumes 84,608 man-years a day. This is just a mind-boggling amount of time wasted by the human race.”
Mi experiencia con TikTok es similar. Es de las pocas aplicaciones que he desinstalado más de una vez en mi móvil por la cantidad de tiempo que le podía dedicar de forma totalmente inconsciente. Anoche precisamente, mientras preparaba este artículo, lo abrí fijándome en la hora, las 22:55. Mi intención era tan sólo echar un ojo al interfaz para compararlo con el de Instagram. Cuando salí de la aplicación habían pasado 25 minutos.
TikTok es droga dura.
También es, de acuerdo a datos del Financial Times, la red social que más rápido ha alcanzado los mil millones de usuarios. Si no lo es ya, TikTok va camino de convertirse en la red social dominante en todo el planeta.
La clave del éxito de TikTok está en su algoritmo y sus bajas barreras de entrada. Hasta ahora, la mayor parte de redes sociales como Facebook o Instagram se basan en que añadas a tus amigos, contactos, o elijas qué cuentas seguir. El valor de estas redes en cierto modo se cimentaba sobre los efectos de red: son valiosas, porque tus amigos están ahí.
TikTok por el contrario ha conseguido crear un modelo de negocio para el que no necesita generar un grafo social de cada usuario. TikTok no te pide que añadas a tus amigos cuando instalas su aplicación. El único paso consiste en preguntarte por tus intereses. Y a partir de ahí, comienza directamente a mostrarte contenido.
Pueden hacerlo así porque han conseguido dar con el mejor algoritmo de recomendación de la historia. Con cada vídeo que visualizas, TikTok registra múltiples señales como el número de milisegundos que te has detenido en cada uno de ellos, y a partir de ahí va construyendo tu perfil. Y reforzándolo con cada minuto que pasas dentro de la aplicación.
Tiempo en el que tú tan sólo estás consumiendo contenido entretenido.
Porque TikTok es entretenimiento.
Cualquiera puede ser una estrella
Otra gran ventaja de la ausencia del grafo social es que nadie espera encontrarse a sus amigos cuando entra a TikTok. En cierto modo, el marco mental cuando entras a TikTok es más parecido al de cuando entras en Netflix, que cuando entras en Facebook o Instagram. Entras a entretenerte, no a ver qué han hecho tus amigos o conocidos.
Esa ausencia de grafo social también potencia la creación de contenidos dentro de la plataforma. En TikTok puedes crear contenido que a lo mejor no crearías si supieras que lo van a ver tus amigos o familiares cercanos. En cierto modo TikTok potencia lo weird, la experimentación, la espontaneidad.
Tampoco necesitas tener una audiencia para que tu vídeo triunfe. En una red social tradicional, tu alcance venía en gran medida dictado por el número de amigos o seguidores. En TikTok, una cuenta recién creada puede crear un vídeo y convertirse en una estrella. El algoritmo de TikTok se encarga de exponerlo, identificar si tiene potencial de crear una tendencia y convertirlo en viral.
¿Puede Instagram llegar a copiar TikTok?
Instagram tiene un histórico de copiar modelos de otras compañías con éxito, como por ejemplo cuando copió el formato de Stories de Snapchat.
Sin embargo, Snapchat e Instagram comparten el grafo social como punto de partida. Son aplicaciones que se basan en las conexiones con tus conocidos. Las Stories son interesantes porque son momentos creados por tus amigos y conocidos.
La batalla por TikTok se juega en otro terreno de juego. Y en ese terreno de juego, el grafo social de Instagram puede incluso jugar en contra de la propia compañía, como por ejemplo, frenando la creación de contenido que no querrías que vieran tus amigos que comentábamos en el punto anterior.
Otro punto que curiosamente juega en contra de Instagram es su actual base de usuarios, que precisamente extrae valor del producto del modo en el que funciona hoy en día. Los usuarios de Instagram entran para seguir las cuentas de sus amigos e influencers favoritos. No entran para ver vídeos de desconocidos. Para eso ya tienen TikTok.
La profundidad del catálogo de contenido también juega en contra de la plataforma de Meta. Darte una vuelta por Instagram Reels, es darte una vuelta por el TikTok de hace dos semanas. El contenido suele ser un refrito de lo que los creadores ya han testado y probado en TikTok. Y tiene sentido. Como creador, me interesa estar expuesto dónde más posibilidades de triunfar tenga. Y ese sitio ahora mismo es TikTok.
Una de las bazas que podría verse a favor de Instagram es la cantidad de influencers que ya tiene dentro de la plataforma. Sin embargo, el cambio de modelo implica restar peso a su número de seguidores y, por consecuencia, disminuir su alcance en favor de contenido creado por anónimos. Las críticas de Jenner o Kardashian son un buen ejemplo de que este cambio no es bien recibido por las actuales estrellas de Instagram.
Esto me lleva a plantear otra ventaja del modelo de TikTok, la menor dependencia de influencers individuales. Estoy bastante seguro que detrás del movimiento también hay bastante de querer reducir la influencia de estos sobre su plataforma.
Otra desventaja de Instagram respecto de TikTok es que la primera cotiza en bolsa como parte del negocio de Meta, mientras la segunda sigue siendo una compañía privada. Así, Instagram en cierto modo está presa de cumplir unos objetivos de facturación, ingresos y número de usuarios que limitan el rango de movimientos que puede hacer si no quiere que la cotización de la matriz sufra. Del mismo modo, tiene que generar caja para fundar la visión del Metaverso de Zuck, o lo que es lo mismo, desviar parte de sus ingresos a aspectos que nada tienen que ver con su negocio actual. Mientras tanto TikTok sólo tiene un único foco. Seguir creciendo y mejorando su modelo sin tener que dar explicaciones a nadie.
En definitiva, creo que Instagram tiene un gran reto por delante en su intento de reconversión a Discovery Engine. La gran baza con la que puede estar contando Meta, y que no considero nada descartable, es que TikTok acabe prohibido en EEUU.
Trump ya estuvo a punto de hacerlo hace unos años. Y las tensiones con China, sede de ByteDance, empresa propietaria de TikTok, no dejan de crecer. Visto el poder desestabilizador que pueden tener las redes sociales en unas elecciones, no me parecería descabellado que EEUU terminara prohibiéndola. Facebook o Instagram ya lo están en China, por cierto.
La dificultad de comunicar cambios en tu producto
Uno de los aspectos más interesantes desde el punto de vista de producto de este movimiento de Instagram, es la dificultad de explicar unos cambios que claramente chocan con los intereses de tus usuarios.
Cuando Jenner y Kardashian se sumaron a la protesta pública, Adam Mosseri, Head of Instagram, publicó un vídeo tratando de justificar los cambios en la plataforma dando a entender que la transición al formato de vídeos cortos era inevitable.
Obviamente la gente, que no es idiota y es perfectamente capaz de entender qué está pasando, no compró el mensaje y el boicot continuó. Comenzaron a salir versiones alternativas, y probablemente más honestas, al mensaje de Mosseri.
Pocos días después, Meta anunciaba que pausaba el cambio de modelo.
Esta secuencia de acontecimientos refleja lo complicada que es la comunicación alrededor de un producto y su comunidad. ¿Cómo justificas acciones que claramente van en contra de tu base de usuarios actual? No tengo una respuesta clara la verdad, pero intuyo que lo mejor es ir siempre con la verdad por delante y no tratar a nadie por idiotas.
Y por supuesto, hacer escenarios y tener planes de actuación según cada uno de ellos. La capacidad de prospección y anticipación al futuro, es sin duda una de las características que todo Product Manager debe poseer.
Muy interesante Similar estrategia y cambio que ha aplicado Twitter. Últimamente no para de recomendar muchísimo más contenido por encima del que generan tus contactos.