Diferencias entre un Product Manager B2C y B2B
Diferencias entre un Product Manager B2C y B2B
El rol es el mismo, pero la forma de afrontar el trabajo de un Product Manager en un entorno B2C o B2B cambia radicalmente. Veamos las principales diferencias entre uno y otro.
Como algunos sabéis, antes de llegar a Voicemod tuve la suerte de poder trabajar un par de años en Flywire como Director de Producto. Al reto en sí de llegar allí tuve que añadir mi inexperiencia en entornos B2B, ya que hasta entonces toda mi trayectoria profesional se había desarrollado en entornos B2C.
El cambio no fue fácil, pero la verdad es que me llevé una buena colección de aprendizajes de la experiencia. En el post de hoy voy a tirar de memoria para tratar de listar las principales diferencias en el enfoque de trabajo de un Product Manager en entornos B2C y B2B.
Antes de comenzar aclarar que cuando hablo de B2B en este artículo me refiero a entornos dónde tus clientes son grandes empresas o instituciones. Hay otro tipo de B2B, en el cual sirves a pequeños y medianos negocios que por las características y número de clientes se puede actuar casi como si fueran B2C.
El cliente es distinto al usuario final
La primera diferencia importante que nos encontramos entre B2C y B2B es que, en el primero, el cliente y el usuario final es la misma persona. Quién compra es quién lo utilizará. Por contra, en entornos B2B, tu producto lo compran directivos que no lo van a usar directamente.
Esto hace que el Product Manager de B2B tenga que dividir su atención y esfuerzos en cubrir no sólo las necesidades del usuario final, si no también aquellas que le puedan importar a quién tome la decisión de compra.
Número de agentes involucrados en una venta
Otra diferencia importante relacionada con la anterior es el número de intervinientes en una venta. En B2C sólo tienes que convencer a una persona para cerrar una venta. Al propio interesado.
En B2B es posible que una vez pasado el filtro del primer ejecutivo, todavía tengas que conseguir el visto bueno de otros tantos. Además de convencer al responsable del área que contrata el servicio, puede que también tengas que pasar el filtro del área de tecnología, seguridad, legal, etc.
Al igual que veíamos en el punto anterior, el equipo de producto en B2B tiene que poner tiempo y esfuerzo cubriendo necesidades que en el mundo B2C no existen. El resultado final es que el usuario final es sólo un eslabón más de la cadena en vez del protagonista.
Ahora entenderéis porque mucho software empresarial parece que se haya quedado anclado en el pasado (¡hola Jira!).
Acceso a los clientes
En B2C tus clientes se cuentan por decenas o cientos de miles. El tamaño de tu base de datos facilita mucho la interacción con los mismos. Concertar una serie de entrevistas es tan sencillo como segmentar y enviar unos miles de correos. Asumiendo una tasa de respuesta del 1%, sólo necesitas enviar 100 por cada entrevista que quieras cerrar.
Por contraposición, en B2B tus clientes se cuentan por decenas o centenas. Y acceder a ellos no es para nada trivial. Olvídate de poder lanzar un correo a tu base de datos. Para conseguir una reunión tendrás que pasar por el ejecutivo de ventas que gestiona la cuenta. Te aseguro que lo último que quiere es molestar a un cliente que renueva religiosamente todos los años.
Se da una circunstancia curiosa además. Cuanto más importante sea un cliente para la empresa, cuanto más interesante sea hablar con él, más difícil será acceder al mismo. Nadie dijo que esto fuera fácil.
Así pues, mientras en B2C hablar con clientes es algo trivial, el Product Manager en B2B necesita invertir tiempo y recursos para ganarse la confianza del equipo de ventas. Una buena forma de hacerlo suele ser que nos ofrezcamos a participar en reuniones comerciales para ayudarles a cerrar una oportunidad. También que estemos presentes cuando un cliente reporte cualquier incidente o quiera expresar una necesidad.
Aprovecha esos momentos para cimentar la relación e ir desbloqueando el acceso a los clientes que de verdad importan.
Fuentes de feedback de clientes
En B2C, generalmente la fuente principal de feedback suele ser la analítica de producto unida a la experimentación. Hablar con los usuarios es fundamental, pero las entrevistas suelen ser dirigidas por un análisis o hipótesis previas. No tiene sentido hablar con 20 usuarios al azar de una base de datos de millones. Sus opiniones pueden ser poco representativas.
Por su parte, curiosamente en B2B, aunque sea difícil acceder a los clientes, estos suelen ser la mayor fuente de ideas para Product Managers B2B. Esto es así porque por un lado, en B2B no tienes el suficiente volumen de clientes para poder extrapolar en base a los datos. Por otra, al ser pocos clientes, con unas pocas entrevistas puedes estar cubriendo un porcentaje relativamente alto del total, así que sus opiniones son más relevantes para el conjunto.
De nuevo, mantener una buena relación con el equipo de ventas es vital para conseguir crear un grupo de clientes afines a los que poder recurrir habitualmente. Lo recomendable para el PM B2B es que pudiera crear un grupo estable de 10/12 clientes a los que poder recurrir de forma estable en el tiempo. Crear ese grupo y esa confianza lleva meses de trabajo, pero probablemente también sea la mejor inversión que puedas hacer de tu tiempo.
Control del roadmap
En productos B2C la definición del roadmap recae en el departamento de producto que, si hace bien su trabajo encontrando problemas que valga la pena solucionar, suele tener poder de decisión sobre el mismo. Armado con los datos y el conocimiento de los usuarios, suele ser fácil decir que no y mantener la visión del producto.
En B2B aunque teóricamente el control del roadmap también recae en producto, la realidad es que los clientes presentes y futuros tienen un gran peso sobre el mismo. Por ejemplo, si un cliente importante para la empresa amenaza con no renovar si no se le añade una funcionalidad concreta, lo más probable es que esa funcionalidad termine entrando en el roadmap después de haber escalado por la cadena de mando.
Las implicaciones para el PM B2B es que tiene que ser especialmente sutil para manejar estas situaciones. No conviene ser muy categórico diciendo que algo no va a entrar en el roadmap porque siempre puede terminar entrando vía orden directa. Si eres un PM de opiniones y convicciones fuertes no te recomiendo el mundo empresarial. Los PMs en B2B deben ser pragmáticos, estar abiertos al cambio, y preparar su producto y a sus equipos para cuando este llegue. Porque llegará.
Experimentación
En entornos B2C experimentar es relativamente sencillo. Tienes volumen suficiente para lanzar tests a/b que podrás validar rápidamente. Si le cambias el comportamiento a un pequeño grupo de usuarios para lanzar una prueba y el experimento sale mal, el riesgo de perderlos no es crítico.
En el mundo B2B experimentar es muy complicado. Por un lado tus volúmenes de clientes y datos generalmente serán pequeños, lo que te dificultará obtener resultados en un tiempo razonable. Por otro, tus clientes empresariales, sus plantillas, y tu propio equipo de ventas y customer success no suelen ser muy afines a los cambios.
Por estas razones la experimentación en B2B está extremadamente limitada. Olvídate de poder evolucionar el producto a base de iterar sobre distintas variantes A/B. En su lugar tendrás que hacer muchas entrevistas, demostraciones y pequeños tests acordados apoyándote en ese selecto grupo de clientes de confianza.
Tolerancia al fallo
En B2C la tolerancia al fallo suele ser alta. Si nuestros sistemas se caen una hora, puede que perdamos unos cientos de clientes. El problema no suele ir a mayores.
Por contraposición, en B2B la tolerancia al fallo es mínima. Si tu producto deja de funcionar, probablemente tenga consecuencias graves para tu cliente. Con tus mejores clientes, con los que de verdad importan, habrás tenido que firmar SLAs y compensaciones económicas en caso de que no los cumplas. Cuando algo falla, hay un ejecutivo que tiene que coger el teléfono y dar explicaciones. No quieres que nada falle por tu culpa.
De nuevo, B2B es un mundo mucho más exigente que B2C. Aspectos como la observabilidad, la trazabilidad, tener un equipo de respuesta rápida 24/7, son claves para competir en las grandes ligas. Todo ello retrasa la evolución del producto y desvía recursos de otras prioridades como podrían ser mejorarlo para el usuario final. El mundo no es perfecto para nuestra desgracia.
Ciclos de release y feedback
En B2C, mientras el proceso de actualización sea sencillo, puedes llegar a sacar nuevas versiones cada día sin apenas problema. Facebook es famoso por tener en marcha decenas de versiones distintas corriendo distintos experimentos.
Por su parte, cuando te diriges al mundo empresarial, ya hemos comentado que no suelen apreciar demasiado los cambios. Actualizar algo que funciona, es la última de sus preocupaciones. Y si introduces cambios que rompan su integración, es posible que dejen de utilizar tu producto por completo.
Todo esto implica que en B2B los ciclos de release y feedback son extremadamente largos comparados con los que nos encontramos en B2C. Al no poder introducir cambios regularmente, tenderemos a agruparlos en releases que desplegaremos unas pocas veces al año y previo aviso con meses de antelación.
Conclusiones
Si habéis llegado hasta aquí habréis apreciado que hay una tremenda diferencia entre el trabajo de un Product Manager B2C y uno B2B. Pese a que ambos puestos se denominan igual, la realidad es que los retos, la forma de trabajar, y las habilidades necesarias entre un entorno son bastante distintas.
Por hacer un símil con el deporte, al fútbol y al baloncesto se juega con una pelota, pero son juegos fundamentalmente distintos. Fracasaremos si intentamos jugar a uno con las jugadas con las que triunfamos en el otro.
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