Cuatro tipos de Product Managers

No todos los Product Managers son iguales. Introducimos las cuatro principales especializaciones de PMs, dónde ponen su foco, sus puntos fuertes y debilidades.

Sep 11

En el artículo Éxito y fracaso de un Product Manager según el contexto hablábamos de cómo exactamente el mismo PM podía fracasar o triunfar en una empresa dependiendo del entorno en el que se encontrara.

Un Product Manager exitoso en su antiguo equipo o empresa, puede llegar a sentirse un auténtico fracasado en su nuevo puesto debido al carácter altamente contextual del puesto.

Añadido al contexto, hoy vamos a introducir también una nueva variable que puede afectar al éxito de un Product Manager: las distintas especializaciones que están surgiendo alrededor del rol.

Obviamente, no es lo mismo si tu trabajo de PM ha estado orientado a la activación, como haría un Growth PM, que a la escalabilidad de un producto, como haría un Platform PM. Los conocimientos entre uno y otro no son fácilmente transferibles.

El artículo de referencia al respecto es The Growing Specialization of Product Management, de Reforge, una lectura obligatoria para cualquiera que quiera entender los distintos tipos de Product Manager y qué trabajo hacen cada uno.

Cuatro tipos de Product Manager

Según Reforge, podemos diferenciar cuatro tipos de Product Manager: Core PMs, Growth PMs, Platform PMs e Innovation PMs. Veamos las características de cada uno de ellos.

Core PM

Los Core PMs son aquellos Product Managers cuyo foco se centra principalmente en extender y capturar más valor de su producto, atacando problemas y necesidades que presenten sus usuarios.

La mayor parte de Product Managers comienzan siendo Core PMs en productos que acaban de lograr encontrar encaje en el mercado. Estos suelene encargarse de mejorar y extender la propuesta principal, y/o reforzar el core del producto con nuevas funcionalidades adyacentes al caso de uso principal.

Los Core PMs destacan en la identificación de problemas, discovery, validación, empatía y conocimiento profundo de los usuarios/mercado, UX e investigación.

Growth PM

Los Growth PMs son aquel tipo de Product Manager especializados en capturar más valor del mercado, no mediante la creación de nuevas funcionalidades como haría un Core PM, si no trabajando en aspectos relacionados con la adquisición, activación, engagement y monetización entre otros.

Podríamos definir tres focos principales (gracias a Juanma Varo por los apuntes):

Conseguir que cuantos más usuarios / clientes posibles descubran el valor del producto (adquisición - activación)

Conseguir que el valor percibido por estos aumente con el tiempo (retención - engagement)
Conseguir que el producto genere la monetización necesaria para crecer (monetización - conversión)

Los Growth PMs destacan generalmente en experimentación, generación de hipótesis, manejo de datos, conocimiento de canales de marketing, onboarding de usuarios, técnicas de monetización y pricing.

Platform PM

Los Platform PMs son aquellos Product Managers que se centran principalmente en la escalabilidad interna del producto.

Este tipo de PM se hace necesario generalmente cuando la organización comienza la fase de escala y el trabajo de los otros PMs se ve ralentizado porque no hay servicios comunes que faciliten el desarrollo del producto. También para atacar todos aquellos problemas que son transversales a la organización y no tienen un propietario claro.

Gestión de cuentas, moderación, analítica, servicios de identidad, seguridad, son algunas de las áreas típicas gestionadas por los Platform PMs.

Su característica diferencial frente a los PMs que hemos visto hasta el momento es que los Platform PMs suelen tener un perfil más técnico, ya que como hemos comentado, su cliente suelen ser otros equipos de producto y su área de trabajo la creación de servicios comunes.

Innovation PMs

Los PMs orientados a innovación son aquellos cuyo principal foco es expandir el producto más allá de su product market fit actual.

En el artículo sobre la matriz BCG, observamos como cualquier producto sigue un ciclo de vida en el que, para aquellos con más éxito, termina llegando un punto que simplemente por saturación su crecimiento se empieza a ver resentido.

La estrategia habitual consiste en dedicar parte del rendimiento que generan estos productos en lanzar otros al mercado que en el futuro puedan llegar a reemplazarlos. Idear y lanzar estos nuevos productos al mercado es el foco de los PMs dedicados a la innovación.

Estos PMs destacan en ideación, experimentación rápida con pocos recursos y, muy especialmente, en matar rápidamente todo aquello que no funcione. Si no eres capaz de descartar rápidamente aquellas ideas que no demuestran tener tracción, tu capacidad de exploración será muy limitada.

No todos los Product Managers son iguales

Cerramos el artículo con una evidencia. No todas las posiciones de Product Managers son iguales.

Si eres un Product Manager, es importante entender dónde están tus fuertes y buscar aquellos puestos en los que tus habilidades puedan hacerte destacar sobre el resto.

Si eres una empresa, también es importante entender que tus Product Managers no son fácilmente intercambiables. Sólo aquellos más experimentados serán capaces de cubrir un hueco en distintas disciplinas. Así mismo, cuando publiques una oferta de trabajo, asegúrate de entender y expresar bien aquello que necesitas. Busca a perfiles que tengan experiencia en tu necesidad concreta y evita poner anuncios generalistas.

Y hasta aquí el artículo de hoy. Espero que lo hayáis disfrutado, y nos vemos la semana que viene hablando de producto.